Opdag hvad Customer Effort Score (CES) er, hvorfor det betyder noget, og hvordan du måler det for at øge loyalitet, reducere friktion og øge profit

I dag er vi vant til, at alt er enkelt og bekvemt, når det kommer til mange aspekter af moderne liv. Fra agile processer, omnichannel-support til endda optimering – vi ønsker, at alt skal ske med blot et klik, uden forsinkelse og uden mellemtrin. Vi søger efter enkle løsninger, og vi værdsætter alt, der er mærket “mindre” – trådløs, kontaktløs, du ved hvad jeg mener.

Selvom kunder ønsker alt næsten øjeblikkeligt og uden meget besvær, mangler de fleste virksomheder stadig et grundlæggende overblik over deres Customer Effort Score-præstation. Ifølge data indsamlet af Nicereply bruger kun 25% af virksomhederne CES til at forenkle deres arbejdsprocesser. Dette tal er endnu mere alarmerende, når man tager i betragtning, at CES er den metrik, der korrelerer mest med købsfrekvens, krydssalg og mersalg.

Der er ingen tvivl om, at denne korrelation giver mening – jo lettere det er at interagere med en virksomhed, desto mere rentabel bliver kundeforholdet. Dette skyldes:

• kontinuerlige mikrosalgsmuligheder
• problemer kan opdages og håndteres hurtigt (såsom utilfredse kunder eller nødsituationer)
• lavere driftsomkostninger forbundet med interaktionen

Dette er blot nogle få grunde til, at virksomheder bør måle Customer Effort Score og stræbe efter at forbedre denne metrik.

For at sætte det i perspektiv, lad os se på brugen af andre kundeservicemålinger. Net Promoter Score (NPS) måles af mere end 2/3 af Fortune 1000-virksomhederne, hvorimod 4/5 af kundeserviceorganisationer sporer og analyserer Customer Satisfaction Score som deres hovedmetode til at måle kundeoplevelse og tilfredshed.

Hvad er Customer Effort Score?

Customer Effort Score eller CES måler hvor let det er for en kunde at handle med dig (foretage et køb, løse et problem eller på anden måde interagere med virksomheden/produktet).

Kort sagt evaluerer denne metrik, hvor meget indsats det kræver for en kunde at nå deres mål hver gang, de interagerer med en virksomhed. Over tid har definitionen udviklet sig til at besvare spørgsmålet: “Hvor let var det at få det, jeg havde brug for fra denne virksomhed?”

Graden af indsats måles på en skala fra 1 til 7 og beregnes som procentdelen af kunder, der angiver, at det har været mindst relativt let (scores over 5) at løse deres problem. Nogle gange beregnes det også som NPS (ved blot at trække procentdelen af detraktorer fra promotere.)

Fire karakteristika at huske på:

1. Forventninger er vigtigere end enhver anden metrik. Faktisk beslutter mange virksomheder at spørge “Var interaktionen sværere end forventet, lettere end forventet, eller som forventet?” for at indsamle indsigt.

2. Hvis der kræves mere indsats, er det ikke altid en dårlig ting (da det afhænger af belønningen forbundet med indsatsen.) For eksempel er IKEA kendt for at designe virkelig svære kunderejser (at samle møblerne er en udfordring), men de visualiserer belønningen fra starten, og således er indsatsen en udfordring snarere end en kamp.

3. Den næste karakteristika at huske på er rationalitet. Kunder kan blive følelsesmæssigt knyttet til et produkt eller en virksomhed, men problemet med følelser er, at de er komplekse, irrationelle og uforudsigelige. Vi ved ikke altid, hvad der får hver kunde til at blive forelsket i en virksomhed, men vi ved, hvad der irriterer dem og får deres udgiftsniveau til at styrtdykke (frustration.)

4. Let er ikke det samme som enkelt, og enkelt er ikke det samme som let. Noget er let, hvis det kræver lille indsats. Noget er enkelt, hvis det kun kræver få trin eller kan udføres af hvem som helst, uanset deres evner.

Customer Effort Score forstår muligvis ikke det traditionelle konkurrencekoncept

Du er sandsynligvis bekendt med udsagnet om, at kunder ikke sammenligner dig med dine direkte konkurrenter, men med deres yndlingsmærker. Kunder gør dette baseret på den indsats, der er involveret i at gennemføre en given proces eller opgave, snarere end de følelser, de føler, eller det serviceniveau, der ydes. For eksempel forventer jeg ikke at føle det samme, når jeg bruger Google, som når jeg tjekker min bankkonto, men jeg forventer det samme niveau af lethed og enkelhed ved at foretage en pengetransaktion som ved at udføre en internetsøgning.

Da denne sammenligning er forbundet med den involverede proces eller opgave, kan vi identificere uventede konkurrenter ved at følge dette mønster. For eksempel ville Uber i deres 2005-undersøgelse ikke have været overrasket over at opdage, at deres brugere blev mere utålmodige, jo længere de ventede på en bil, og jo mere kompliceret bestillingsprocessen var. De kunne dog have været overrasket over at opdage, at denne utålmodighed ofte resulterede i, at kunder tog en bus eller metroen i stedet for at vente på eller bruge et konkurrerende taxafirma.

Hvordan måles CES?

I modsætning til NPS, som kan betragtes som en relationel metrik, er CES en transaktionsmetrik, der indsamles på specifikke kontaktpunkter og analyseres ved at tage forskellige omstændigheder i betragtning.

Ikke desto mindre skal dens værdi omfatte hele kunderejsen. At registrere en lav CES (lad os sige lavere end 5) på et bestemt kontaktpunkt er ikke nødvendigvis negativt. Du kan dog få øje på et rødt flag, hvis det kontaktpunkt er et smertepunkt (MoP) eller et sandhedspunkt (MoT). Andre årsager til bekymring ville være at få en lav Customer Effort Score i mere end 60% af de analyserede kunderejser, eller hvis kunder med den højeste CLV (customer lifetime value) finder det virkelig svært at få deres problemer løst.

Derfor må vi altid sikre os at måle denne metrik i MoPs og MoTs i kunderejsen, da en lav CES på ethvert af disse vigtige øjeblikke bør udløse et realtidssvar (lukke løkken) fra din virksomhed.

Benchmarks for CES varierer fra branche til branche, men en generel undersøgelse foretaget af Gartner fandt, at flytning af en kunde fra score 1 til 5 øger deres loyalitet med 22%. Øgning af resultatet fra 5 til 7 giver i mellemtiden et mindre dramatisk afkast på 2% stigning i loyalitet.

Typer af indsats i Customer Effort Score (CES)

Der er mange klassifikationer af menneskelig indsats, men en variabel, som vi ofte overser, er graden af aktivitet hos subjektet. I hvert fald er det nyttigt at kende de forskellige typer af indsats for at vide, hvilke interaktioner man skal tage i betragtning ved måling af CES.

Aktiv indsats

En aktiv indsats er generelt knyttet til operationer eller processer. Der er flere undertyper i denne kategori:

1. Sædvanlig friktion

Dette er indsatser, som vi betragter som nødvendige, men kedelige, da opgaven skal udføres manuelt, og resultatet er af mindre betydning.

Adgangskoder er et godt eksempel. Brugere er villige til at undvære dem, så længe de ikke føler, at de kompromitterer deres sikkerhed. Så hvordan eliminerer vi denne friktion? En meget effektiv måde er at gøre adgangskodeindtastningen lidt mere kompliceret. For eksempel skjuler HSBC’s mobilapp vilkårligt cifre eller tegn fra adgangskodeindtastningen. På denne måde skal brugeren indtaste bestemte tegn fra deres adgangskode ved hjælp af en simpel beregning, hvilket eliminerer den mekaniske komponent og gør det til et engagerende øjeblik. Som et resultat kan en simpel adgangskodeindtastning ikke være så kedelig for kunden, uanset hvor mange gange de skal indtaste den.

2. Sporadisk friktion

Disse er sjældne, men er så langt fra vores forventninger (f.eks. meget forældede processer), at de genererer et smertepunkt (MoP) under kunderejsen.

Et eksempel er returprocessen for et populært stormagasin. Virksomheden er benchmark for sin kundeservice og returpolitik i butikken. Dens e-handelsplatform tilbyder ekspreslevering inden for to timer, og tjenester som click & collect er tilgængelige.

Returprocessen for onlineordrer ser dog ud til at være designet for et århundrede siden. Kunden skal ringe til et dedikeret (og premium-takst) telefonnummer, der tilsyneladende vises på fakturaen, men det er faktisk så svært at finde, at det kan betragtes som skjult. Under samtalen med en kundeservicerepræsentant skal kunden oplyse deres e-mailadresse og referencenummeret på det produkt, de ønsker at returnere. Efter nogle timer modtager de en e-mail med en etiket, som de skal udskrive og fastgøre på pakken, ringe til et kurierselskab (afhængigt af den afhentingsmulighed, de foretrækker, eller den pris, de er villige til at betale) og arrangere en leveringstid. Hvis vi skulle spørge kunden om de følelser, de oplevede under denne proces, ville de sandsynligvis angive frustration og vrede, da processen tilsyneladende er designet til at afskrække onlinekøberen fra at udstede returneringer.

3. Friktion typisk for sektoren

Dette er øjeblikke, der er til stede i kunderejserne for alle virksomheder inden for sektoren. De har tendens til at blive betragtet som kritiske og uerstattelige, selvom sandheden er, at de tilbyder lidt eller ingen værditilvækst til brugeren. En præsentation af lejligheder eller huse af ejendomsmæglere ville være et gyldigt eksempel. Hvis du bor i USA, vil du vide, at disse besøg er højt værdsat, da ejendomsmæglere ofte laver en iscenesatte udstilling (tilbehør, nybagte småkager), der spiller på den potentielle købers følelser. En potentiel køber kan derefter forestille sig selv i det solrige køkken, der laver mad med deres børn eller griller i haven. Men hvis du bor i de fleste europæiske lande, vil agenter blot præsentere en generel arkitektonisk plan af lejligheden og angive antallet af værelser.

Passiv indsats

Passiv indsats vedrører alle processer, kontekster eller omstændigheder, der forhindrer os i at udføre den ønskede handling.

1. Tredjeparter

Mange af de friktioner, der opstår i organisationer i dag, er ikke forårsaget af vores processer eller produkter, men af andre kunder. Et perfekt eksempel på dette kan findes på fly. Når et barn slår på bagsiden af en anden passagers sæde, eller en direktør taler højt, kan enhver rejse hurtigt blive til et mareridt.

2. Dårligt styrede ventetider

Disse betragtes som passive indsatser, fordi de forhindrer underholdning (mangel på mobil- eller wifi-forbindelse osv.) eller fordi de medfører usikkerhed (hvor lang er ventetiden?). Virksomheder har søgt efter virkelig kreative løsninger til at styre ventetider, fra at vurdere dem til at give kunder mulighed for at vælge specifikke leveringstidsrum. For eksempel giver Amazon brugere mulighed for at begynde at læse det første kapitel af en bog, som de har bestilt, mens de venter på dens levering. En anden løsning værd at nævne blev implementeret af US Airlines, som ændrede måden, hvorpå kunder boarder deres fly fra række til kolonnerækkefølge.

3. Interessekonflikter

Nogle friktioner er meget svære at forudse, fordi de forårsager en interessekonflikt mellem kundernes funktionelle og følelsesmæssige behov. Det seneste eksempel på dette er betaling via ansigtsgenkendelse. Selvom det var bekvemt, og det fremskyndede betalingsprocessen i mange tilfælde, forårsagede det også stor afvisning fra dem, der sagde, at de så sig selv som ugunstige i øjnene på dusinvis af andre kunder. Løsningen? Anvendelse af et realtidsfilter på billeder af menneskers ansigter. Hvis der er én ting, som kundeopslevelseseksperter er klare over, er det, at nøglen til Customer Experience Management i den nærmeste fremtid vil ligge i psykologi snarere end teknologi.

4. Kognitiv belastning

En anden passiv friktion i mange kundeopslevelser er den såkaldte kognitiv belastning. Kort sagt står kunden over for for mange fakta til at kunne træffe et let valg. Dette er det, vi oplever, når vi kommer over en kilometer lang menu på en restaurant, når der er for mange produkter på hylderne i dagligvarebutikker, eller hvis der er for mange muligheder at vælge imellem ved køb af husholdningsapparater osv.

Værktøjer til måling af Customer Effort Score (CES)

Transaktionsundersøgelser udført med enkle værktøjer, der er tilgængelige på markedet, er gyldige og gør det muligt for virksomheder at indsamle Customer Effort Score-resultater. Der er dog nye værktøjer, der er dukket op i de seneste år, som fokuserer på analyse af indsatscentrerede oplevelser.

Et af disse værktøjer er Nicereply, en native integration tilgængelig i LiveAgent, som gør det nemt at indsamle kunderfeedback og måle Customer Effort Scores. Integrationen giver et alt-i-en kundetilfredshedsundersøgelsesværktøj. Dette er en fuldt tilpasselig løsning, der tilbyder flere undersøgelsesdistributionsmetoder via e-mail, live chat og brugerdefinerede triggere.

Som sagt af den anerkendte forfatter Peter Drucker, “Hvis du ikke kan måle det, kan du ikke forbedre det.” Måling og forbedring af kundetilfredshed, konstant kontrol af hvor sandsynligt dine kunder er til at anbefale din virksomhed til andre, og sikring af, at løsning af deres problemer ikke er en kamp, bør være fokus for enhver virksomhed. Selvom Customer Effort Score ikke er den mest populære tilfredshedsmetrik, gør den det muligt for dig at indsamle værdifuld indsigt om dine kunder. Disse bidrager ikke kun til forbedring af kundeoplevelsen, men kan også give dig værdifulde indikatorer til forbedring af processer i hele din virksomhed.